Le Bon Maillot, le concept de boîte mystère qui triomphe

Lancé en juillet 2021, Le Bon Maillot, qui propose des maillots mystères, a été redimensionné. Bien que plus de 30 000 tuniques aient déjà été vendues, la start-up entend poursuivre son ascension fulgurante sur ce marché.

« On ne s’attendait pas du tout à ça. » C’est ce que nous a dit en toute honnêteté Louis Le Nevé, l’entrepreneur de 28 ans à l’origine de la création de la start-up Le Bon Maillot, aux côtés de son ami d’enfance de 30 ans, Timothée Odin. L’idée de ce projet innovant, attractif et additif pour certains, destiné à recevoir un ou plusieurs t-shirts mystérieux, remonte à octobre 2020. « En regardant les différents réseaux, j’ai vu un concept identique dans la mode, avec des boîtes mystères. Je me suis dit qu’il y avait forcément quelque chose à faire sur le terrain de foot.”Louis se souvient.

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Le bon maillot de bain


Les deux hommes étaient bien inspirés. L’ascension du Bon Maillot a été fulgurante ces derniers mois. Depuis la première box vendue, en juillet 2021, l’entreprise a pris son envol. Plus tard, 30 000 chemises ont été vendues dans 20 pays à travers le monde, la voici désormais dans une toute autre dimension. Il faut dire que la stratégie du Bon Maillot, qui vend du 4 ans au 5XL (de 40 € à 160 € pour les maillots d’occasion ou dédicacés), propose également une gamme femme parmi près de 4 000 maillots différents mais aussi des coffrets annuels, convertis go être rentable.

« Un projet entre amis » avoir explosé sur TikTok

« A la base, c’était un petit projet entre amis. Notre dimension a changé quand nous avons compris quand tout était basé sur l’expérience client. Les gens sentent cette poussée d’adrénaline lorsqu’ils ouvrent la boîte et trouvent leur équipe. De février à mars (2022), chacun s’est amusé à filmer son “unboxing”. Il y a un vrai buzz en ligne (notamment TikTok, où plus de 15 vidéos ont dépassé le million de vues, NDLR). Beaucoup de créateurs de contenu sont venus nous voir. Ça peut créer une sorte d’effet de mode dans lequel on navigue »explique Louis Le Nevé.

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“Nous avons tous les profils parmi nos clients : joueurs réguliers, joueurs occasionnels, collectionneurs, fans de foot, copines qui offrent leurs copains, mères pour leurs enfants”, poursuit le jeune entrepreneur. Si Le Bon Maillot vend principalement dans les pays francophones (France, Belgique, Suisse, Canada et Luxembourg), un marché où les deux cerveaux ont “tout parie”l’entreprise a atteint plusieurs continents (ventes en Allemagne, Espagne, Italie, Autriche, Andorre, Europe du Nord, Géorgie, Israël, Moyen-Orient, Maghreb…).

Priorité aux clubs moins populaires

Du chef d’entreprise à l’étudiant, tout le monde a craqué pour cette formule. Nous avons régulièrement des maillots de Pologne, d’Inde, de Chine, de Thaïlande, d’Europe du Nord (Suède, Islande)précise Louis Le Nevé, en insistant sur un point important. Nous aimons offrir la plus grande diversité à nos clients. C’est aussi une épée à double tranchant : on va rencontrer de vrais puristes, comme des collectionneurs avec une sensibilité particulière, et des gens qui consomment moins et qui apprécieront davantage d’avoir une chemise un peu plus connue. Souvent, nous aimons dire que s’il s’agit d’avoir un maillot de Barcelone, du PSG ou du Bayern, autant que les clients eux-mêmes les achètent. Nous essayons de trouver plus de clubs secondaires pour trouver des clubs moins populaires auxquels nous ne penserions pas à acheter le maillot. »

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« Stratégiquement, nous voulions nous éloigner des clubs les plus populaires. Nous en avons, mais nous trouvons ce côté moins agréable.reprend le co-fondateur du Bon Maillot, avant de se qualifier. Il est intéressant, cependant, qu’un client qui commande 4 ou 5 chemises, ait une bonne grosse équipe. La grande majorité d’entre nous avons des équipes moins connues, nous trouvons cela plus charmant. » L’avantage de ce mode de fonctionnement est qu’en recevant un maillot d’une équipe jusqu’alors inconnue, l’acheteur peut s’attacher à ce club et ainsi commencer à le suivre, voire à le soutenir. “Certains fans de football ou collectionneurs ont développé un réel intérêt pour l’équipe dont ils ont reçu le maillot”confirme Louis Le Nevé.

Le Bon Maillot a conquis ses clients et constructeurs d’équipes

Le Bon Maillot se distingue également par l’attention toute particulière qu’il porte à ses clients, qui ont la possibilité de préciser les boîtes de nuit qu’ils souhaitent éviter. Attention à ceux qui voudraient faire l’inverse : Le Bon Maillot sauvegarde tout et sait exactement quels maillots ont été envoyés à qui. Un système qui a permis de fidéliser une petite partie non négligeable de ses acheteurs. « Nous avons 20 % de clients existants (qui ont commandé au moins deux fois sur le site, ndlr) sur les 20 000 et quelques commandes passées. Il y a 1 client sur 5 qui a passé au moins deux commandes, c’est énorme”se réjouit le Spinalien.

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Malgré tous les progrès réalisés, Le Bon Maillot, qui s’approvisionne directement auprès d’équipementiers ou de revendeurs, n’a pas eu trop de mal à s’implanter sur ce marché encore explorateur en France, contrairement à nos voisins anglais. “C’était facile pour deux raisonsanalyse Louis Le Nevé. Nous venons vraiment comme une valeur ajoutée pour les marques. Contrairement aux grands détaillants avec lesquels ils travaillent, nous n’avons pas à nous soucier de l’année du maillot. Nous nous positionnons à petit prix (à partir de 39,99€). Nos clients savent qu’à ce prix ils n’auront pas le dernier maillot à 140€ en magasin. Quoi qu’il arrive, la chemise est neuve et étiquetée. Nous récupérons des stocks “dont plus personne ne veut”. Il y a de bonnes affaires à faire. La vraie complexité que nous avions était de leur montrer que nous étions crédibles. Sans prétention, on arrive à être, parce qu’on fait du volume. Nous avons vendu plus de 30 000 t-shirts dans 20 pays à travers le monde. Nous sommes arrivés avec une casquette différente. »

Le rugby et le basket auront bientôt leur boîte mystère

Maintenant qu’un cap a été franchi, Le Bon Maillot, qui devrait réaliser un chiffre d’affaires de 1,5 M€ dès sa première année, affiche de grandes ambitions pour l’avenir. L’entreprise compte compter 10 membres dans ses effectifs d’ici janvier 2023. D’autant que de gros projets s’annoncent, avec le déploiement d’un système similaire de boîte mystère pour le rugby et le basket. Sans oublier, bien sûr, le football. «Nous voulons vraiment continuer à croître de manière significative. On s’est rendu compte qu’on n’avait encore rien exploité dans le monde du football. »

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