La consommation donne les premiers symptômes d’essoufflement

Publié le 3 novembre 2022 à 6h30Mis à jour le 3 novembre 2022 à 8h25

L’inflation généralisée et les répercussions des comportements post-confinement rebattent les cartes des différents segments de consommateurs. Certains géants souffrent d’une baisse de la demande en volume, comme en témoignent les résultats du troisième trimestre. Contrairement à d’autres types de secteurs lourdement pénalisés par le Covid, on retrouve de belles couleurs, comme Air France-KLM qui affiche des résultats trimestriels proches de son maximum ou, côté hôtellerie, Accor, dont le niveau d’activité est désormais supérieur à celui de 2019 dans la quasi-totalité de l’Europe. Le signe que de nouveaux arbitrages sont en cours.

Les prochains mois ne vont pas être de tout repos pour les spécialistes des produits du quotidien qui cherchent à préserver au maximum leurs marges. “Le moral des consommateurs en Europe n’a jamais été aussi bas”, prévient Graeme Pitkethly, directeur financier d’Unilever. Car si votre groupe, présent à la fois au repas et à l’interview a relevé ses prévisions de ventes globales pour l’ensemble de l’année, il le doit à la plus forte hausse de prix de son histoire.

Au troisième trimestre, cette hausse a atteint 12,5 %, alors que les volumes de ventes ont baissé de 1,6 %. Procter & Gamble a vu ce dernier diminuer de 3%, avec une hausse de prix de 9% dans ce qui représente le premier trimestre de son exercice 2023.

Premières inquiétudes

Autre indice des turbulences en cours, Amazone a publié des résultats financiers décevants. Et il admet naviguer en pleine incertitude. “Nous ne savons pas comment les dépenses des consommateurs évolueront au cours de la saison des fêtes”, a déclaré le PDG Andy Jassy. En pleine pandémie, le groupe américain avait profité de la croissance fulgurante du commerce électronique. Mais désormais, il s’attend à ce que, dans le secteur non alimentaire, les consommateurs réduisent leurs achats.

Aux États-Unis, les premières inquiétudes surgissent, en général, en raison de la réticence que commencent à montrer les consommateurs face aux hausses de prix. Les premiers effets de la nouvelle situation se font également sentir en France. “Le marché connaît une baisse des volumes”, reconnaît David Lubek, directeur financier de Casino. Les consommateurs, qui n’ont pas encore ressenti de plein fouet la hausse des prix de l’énergie, se tournent déjà vers des produits moins chers.

Au niveau mondial, la situation n’est pas moins contrastée . L’Oréal montre que l’appétit pour la beauté reste à un niveau élevé car les gens ne sont plus censés passer la plupart de leur temps à la maison. “Nous ne voyons pas de changements majeurs, à l’exception du Royaume-Uni, où les consommateurs achètent un peu moins de produits de soin haut de gamme et vont un peu moins souvent chez le coiffeur”, a déclaré le directeur général Nicolas Hieronimus, lors des résultats trimestriels du numéro un. dans le monde en beauté.

L’électroménager en déclin

Certains secteurs souffrent plus que d’autres. Le Covid et son lot d’obligations de rester à la maison avaient donné envie à chacun de meubler son intérieur. Les appareils électroménagers en ont grandement profité. Mais le secteur connaît déjà le revers de la médaille. Les achats baissent, alors que les distributeurs ont des stocks à résorber dans certains pays comme la France.

Après avoir connu une année record en 2021, dépassant les 8 000 millions d’euros, SEB vient de revoit à la baisse ses objectifs pour 2022 pour la deuxième fois cette année. Le groupe français de petit électroménager pointe désormais un chiffre d’affaires de près de 2 %.

Très préoccupé par la pénurie, Electrolux, en pertes ce trimestre, vient surtout de préciser son plan d’économies annoncé en septembre. Elle impactera 3 500 à 4 000 emplois, notamment en Amérique du Nord, soit près de 8 % de ses effectifs. “La demande du marché en Europe et en Amérique du Nord pour l’ensemble de 2023 devrait continuer à se détériorer”, a déclaré son dirigeant, Jonas Samuelson.

Or, selon le principe des vases communicants, l’activité professionnelle des électroménagers, qui avait été paralysée par la fermeture des restaurants, se porte bien. Chez SEB, les ventes de ce segment connaissent une croissance à deux chiffres depuis le début de l’année.

vêtements dignes

Septembre avait apporté de l’espoir au secteur du textile et de l’habillement en France. Selon les derniers résultats de consommation d’articles vestimentaires et textiles publiés par l’Institut français de la mode (IFM), ce mois de rentrée a surpris même les professionnels. Une croissance de +10,9% a été enregistrée par rapport à septembre 2021 et la hausse (+9,4%) est également significative par rapport à la même période en 2019, l’année de référence pré-pandémique. “La baisse des températures en deuxième quinzaine de mois a permis de soutenir les ventes”, explique l’IFM. “Les consommateurs voulaient anticiper l’hiver”, explique un expert.

Mais la fièvre vestimentaire a été de courte durée. Selon l’IFM, les ventes du troisième trimestre ont reculé de 4,7% par rapport à la même période en 2021. Une mauvaise nouvelle dans ce secteur fragilisé qui a déjà fait face à une activité commerciale dégradée en juillet (-14,1%) et qui déjà ne parvient pas à séduire avec des soldes grâce à de multiples opérations de discount fast fashion (H&M) et ultra fast fashion (Prinmark, Shein…).

Livraison de nourriture au ralenti

Sans surprise, la livraison de repas a tourné la page de l’effervescence liée aux confinements et aux couvre-feux. Elle marque le pas en nombre de commandes, même si les hausses de prix entretiennent la croissance des transactions. Et les consommateurs, les yeux rivés sur leur portefeuille, ont tendance à se faire livrer moins de repas à domicile.

Deliveroo a vu son volume de commandes chuter de 1 % entre juin et septembre. Au trimestre précédent, la hausse était encore de 3 %. Et tous les pays ne sont pas dans le même bateau. Le Royaume-Uni, région phare du groupe, affiche une croissance de 5 %, tandis que l’Asie-Pacifique enregistre une forte baisse. Du côté de Just Eat Takeaway, la baisse des commandes a atteint 11%, ce que l’entreprise attribue à la fin des restrictions et, dans une moindre mesure, au fait qu’il y a moins de petits paniers.

Mais, quels que soient les acteurs, les nouvelles habitudes prises pendant le Covid se sont installées. La livraison de repas a pris une place dans le paysage de la restauration qu’elle était loin d’avoir en 2019. Et elle devrait le rester. De plus, si les ventes sont moins présentes qu’en début d’année, il est plus temps de rechercher la rentabilité dans le secteur. Une marque de la maturité qui s’acquiert.

Just Eat Takeaway a enregistré des bénéfices sous-jacents au troisième trimestre, qui sont arrivés plus tôt que prévu. Le groupe a considérablement réduit ses dépenses. Parmi les mesures mises en place, Retour en France dans l’embauche de livreurs salariés . Il n’y en aura qu’à Paris, avec un PSE prévu pour ceux des autres villes. Alors que Deliveroo a légèrement relevé ses prévisions d’EBITDA et vise l’équilibre fin 2023-début 2024.

Pour tous les secteurs de consommation, les mois à venir seront cruciaux. Michel-Edouard Leclerc a prévenu dans un entretien avec “Echos” :: « L’affrontement aura lieu en janvier et février. »

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