Comment Taylor Swift casse les codes du marketing musical

Pour son nouvel album Midnights, sorti le 21 octobre, la chanteuse a tout misé sur les réseaux sociaux.

Minuit, 6 heures du matin, heure française. Le nouvel album de Taylor Swift, minuit, était fermement attendu le vendredi 21 octobre. De nombreux fans sont restés éveillés en attendant l’heure fatidique. Mais Spotify n’a pas supporté l’afflux de fans… Qui se sont retrouvés face à une page d’erreur. Le problème n’est pas apparu qu’en France. Des utilisateurs du monde entier ont partagé une capture d’écran de la page montrant la plateforme bloquée. L’incident a généré plus de 300 000 tweets dans la nuit de jeudi à vendredi selon le site. tweetbinder. 24 heures plus tard, le 10e album de la pop star est devenu l’album le plus écouté de Spotify en moins d’une journée. Une folie savamment orchestrée par la stratégie de communication de l’artiste.

Silence radio sur les réseaux sociaux

Pas une note. l’interprète de 22 n’a publié aucun extrait des 13 titres de l’album. minuit c’est devenu leur premier disque à sortir sans être précédé d’un single promotionnel. Une première pour la chanteuse et pour l’industrie pop américaine. Aucune apparition dans des talk-shows populaires ou des interviews dans des magazines. Taylor Swift, contrairement à la plupart des artistes, a été épargnée par la tournée médiatique. La chanteuse de 32 ans s’appuie exclusivement sur sa communauté de 228 millions de fans rien que sur Instagram.

C’est sur Twitter que Taylor Swift a annoncé son prochain album fin août. Selon la plateforme, la publication a généré plus de 1,6 million de tweets en trois jours. Depuis, hormis quelques posts sur Instagram, l’interprète de Mauvais sang il a poursuivi sa communication sur TikTok. Seize vidéos, publiées de septembre à octobre sur la plateforme chinoise. Rien de plus.

L’artiste limite le contenu et la stratégie est payante en termes d’audience. Le hashtag Midnights Taylor Swift a été vu plus de 150 millions de fois sur TIC Tac. « Utiliser les anciennes techniques des écoles de commerce : marketing de la rareté et de la frustration », analyse Ahlem Abidi Barthe, experte en marketing digital. Plus un produit est perçu comme rare, plus les consommateurs sont enclins à l’acheter. En ne donnant que des bribes d’informations, la chanteuse crée de la frustration chez ses fans et augmente donc leur envie d’écouter les chansons.

Concentrez-vous sur l’engagement des fans

L’artiste américaine ne se contente pas d’appliquer les codes du marketing traditionnel aux réseaux sociaux, elle adopte ceux des nouveaux médias. Des photos ultra stylées sur Instagram, des hashtags sur Twitter, des vidéos interactives sur TikTok, etc. ” Taylor Swift adapte son contenu sur toutes les plateformes pour maximiser l’impact des messages sur son public »note Ahlem Abidi Barthe. « Le tout en ayant l’air authentique et surtout en étant créatif. »

Sur chacun de ses TikToks, l’artiste aux 11 Grammy Awards tire un numéro de chanson via le bingo, avant de décrocher un téléphone pour annoncer le titre. Et chaque geste est analysé. Dans deux cas, le téléphone est tenu à l’envers. Dans deux autres, le téléphone est placé sur l’oreille droite au lieu de la gauche. Il n’en faut pas plus pour alerter les fans. Pour Coralie, 23 ans, qui suit le chanteur sur les réseaux sociaux :: “Taylor Swift ne fait jamais rien au hasard. C’étaient forcément des indices sur le contenu de l’album. » Twitter, Instagram ou Reddit : Les théories fusionnent et tiennent la communauté en haleine.

Du téléphone à l’envers à l’emoji coeur rouge pour annoncer l’album réédition rouge à la feuille de l’arbre Chaque fois plusSes messages cachés sont devenus sa marque de fabrique. la communauté des artistes Mauvais sang il a l’habitude de disséquer chaque seconde de contenu pour obtenir des informations sur les sorties musicales de la star. En conséquence, le contenu devient viral et atteint à son tour un public plus large. “Plus les fans s’impliquent, plus le nombre de téléchargements sur les plateformes augmente”Ahlem Abidi Barthe précise.

Un Grammy marketing ?

Un effet qui se fait également sentir sur les flux de disques plus anciens. Les messages cachés font “Merveilles du marketing”souligne Ian Ausdal, expert en gestion culturelle des arts. « Pour trouver des réponses, les consommateurs se tournent vers les œuvres passées des artistes pour trouver des indices, augmenter les flux et les ventes d’anciennes versions. » La réédition de Red, son album de 2012, a battu deux records le jour de sa sortie : Female Album for Most Streams in One Day et Female Artist for Most Streams in Under 24 Hours.

Des exploits d’armes qui poussent Ahlem Abidi Barthe à qualifier Taylor Swift de “ génie de la communication. Les professionnels s’inspirent de leurs techniques pour promouvoir les marques sur les réseaux sociaux. Un avis partagé par le magazine INC., “S’il y avait un Grammy marketing, Taylor Swift serait la reine de la catégorie. »

Promouvoir minuit, l’artiste retrouvera cette semaine quelques canaux de promotion plus traditionnels, notamment en participant à deux talk-shows aux États-Unis. Mais d’autres surprises ont déjà été annoncées. La chanteuse a annoncé la sortie d’une réédition de son album, qui se compose de sept titres supplémentaires.

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