Au-delà de Kanye West, comment Adidas s’est démodé en Bourse

(BFM Bourse) – L’équipementier sportif a perdu des revenus importants en mettant fin à sa collaboration avec le rappeur. Mais la chute du cours de l’action du groupe allemand s’explique par plusieurs autres facteurs, notamment la baisse des prévisions et l’incertitude sur la direction du groupe.

L’information a fait la une des journaux du monde entier. Adidas s’est séparé cette semaine ses liens avec Kanye West, ou “Ye”, comme il se fait appeler. Le célèbre rappeur n’était plus en odeur de sainteté depuis ses récentes déclarations antisémites.

Sous pression, Adidas n’a eu d’autre choix que de mettre fin mardi à leur collaboration avec effet immédiat, ce qui signifie également l’arrêt de la production d’articles pour la marque Yeezy, objet d’un partenariat avec le rappeur depuis 2014.

Une décision non moins importante pour le groupe allemand, qui a indiqué que cette condamnation entraînerait une charge de 250 millions d’euros sur le bénéfice net de l’ensemble de son exercice 2022. Et qui prive théoriquement Adidas d’une importante source de revenus : estime la Banque Royale de Au Canada le chiffre d’affaires annuel généré par Yeezy entre 1 700 et 1 800 millions d’euros, UBS arrive à une estimation similaire de 1 750 millions d’euros. En conséquence, Les actions d’Adidas ont chuté de plus de 3% mardi.

La banque suisse estime également que Yeezy représentait environ 35% du bénéfice d’exploitation de l’entreprise, soit environ 700 millions d’euros. De plus, cette annonce a indirectement fait baisser la valorisation de la fortune personnelle de Kanye West de Forbesqui sortent ainsi que le club des milliardaires en dollars.

“Trop d’incendies” à contenir

Reste que cette bizarrerie ne reste que la partie la plus visible de l’iceberg, car le parcours d’Adidas a souffert bien avant cette annonce. “C’est la cerise sur le gâteau pour Adidas, mais avoir une relation commerciale avec Kanye West aurait de toute façon été inconcevable”, résume Cédric Lecasble, analyste chez Stifel Europe.

Depuis le début de l’année, la marque aux trois bandes a chuté de 61%

à la Bourse de Francfort, contre une baisse de 45% pour son grand rival Nike à Wall Street.

Parmi les analystes toujours optimistes sur la question, la Banque Royale du Canada a abaissé mercredi sa recommandation de “surperformance” à “performance en ligne”, estimant que la société avait “trop ​​​​d’incendies” à contenir.

La direction du groupe est sur le point de changer. Ainsi, fin août, Adidas a annoncé la fin du mandat du président du conseil d’administration, Kasper Rorsted, pour l’année prochaine, créant évidemment une incertitude sur son successeur et, donc, sur le titre. “Le danger est que (…) les investisseurs restent sur la touche jusqu’à ce que le nouveau président du conseil d’administration soit nommé et que des changements de stratégie ou de direction soient révélés”, a expliqué Deutsche Bank. Adidas a également passé pas moins de trois avertissements sur les résultats cette année, dont le dernier la semaine dernière avant sa publication au troisième trimestre.

Commercialiser une innovation à Berne

Adidas a également connu des difficultés en Chine. Le groupe “était l’acteur le plus présent en Chine, un pays qui représentait environ 25% de son chiffre d’affaires (et probablement entre 35% et 40% de son résultat opérationnel) contre environ 20% de Nike et moins de 15% de Puma” , se souvient Cédric Lecasble.

« Mais l’arrivée du Covid et une situation de stocks mal gérée par le groupe dans le pays ont bouleversé la situation. Surtout, après la volonté des marques occidentales d’arrêter l’approvisionnement en coton dans la région de Xianjing, en raison d’accusations de travail forcé. , une flambée de nationalisme chinois a été observée, ce qui a provoqué une forte croissance des concurrents locaux d’Adidas », développe-t-il.

La marque aux trois bandes a également perdu du terrain en matière d’innovation. “Adidas a été moins agressif que ses concurrents dans l’innovation produit suite au succès phénoménal de sa technologie ‘Boost’ entre 2015 et 2018, une technologie qui lui a permis de faire une percée notable dans la chaussure (de course) aux États-Unis. L’innovation de les produits se sont un peu essoufflés et il y a eu une certaine lassitude des consommateurs », a déclaré l’analyste du Stifel.

De plus, la société allemande a été légèrement moins efficace en matière de marketing. “Nike a pris un peu d’avance sur le numérique, notamment via ses applications, tandis que Puma a réussi à être plus agile dans son utilisation des médias sociaux. Puma, avec moins de ressources d’Adidas, a su gagner en visibilité auprès des femmes, un public mal servi par les fabricants d’articles de sport et pourtant fidèle et gaspilleur, à travers des collections avec, par exemple, Rihanna ou Ariana Grande.” poursuit Cédric Lecasble.

Initiatives attendues

A ces problèmes s’ajoutent les difficultés actuelles de l’ensemble du secteur avec une inflation qui réduit les marges brutes, un dollar fort qui pénalise les équipementiers sportifs -car ils externalisent la plupart des produits qu’ils vendent, principalement en Asie, et facturent leurs fournisseurs en dollars – et les craintes sur la consommation des ménages dans un contexte de récession.

« Si la demande se maintient pour l’instant, les stocks augmentent très fortement, notamment aux Etats-Unis avec des problèmes de surcapacité d’approvisionnement. Ce phénomène est dû à une amélioration soudaine de la chaîne d’approvisionnement », ajoute Cédric Lecasble. UBS a expliqué dans une note récente que dans une industrie connue pour être cyclique, “la faible dynamique de la marque Adidas jette un doute sur sa croissance en 2023”.

En fin de compte, “la vraie question est de savoir combien de temps il faudra à une nouvelle équipe de direction pour s’installer, nettoyer les stocks excédentaires, développer et exécuter de nouveaux produits et initiatives marketing”, a décidé le Credit Suisse dans une note récente. Ce qui, pour ce dernier point, “prend généralement 12 à 18 mois, donc à moins que la nouvelle équipe n’approuve simplement les plans existants, nous ne verrons peut-être pas de réels signes de changement avant 2025”, a poursuivi la banque suisse. Une traversée du désert attend donc l’action d’Adidas.

*Cours arrêtés le vendredi en début d’après-midi.

Julien Marion – ©2022 BFM Bourse

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